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11月25日，以“赋线今日头条生机大会内容变现分论坛在京举行，论坛围绕内容创作与价值实现展开了探讨，且展示了这一年今日头条助创作者变现所取得的成果。同时，连接客户与创作者达成合作的巨量星图平台以营销为牵引，助力创作者多元变现。 经过几年的建设，今日头条目前向创作者提供近10种变现功能，形成了丰富完善、成长路径清晰的创作者变现体系。过去一年今日头条为创作者总共创收76亿，其中月薪过万元的作者达到9359人，年收入超1000万的作者有45人。 今日头条创作者运营总监邹紫祎提到，过去1年平台致力于让每一个具有真知灼见的创作者获得更可观的回报，通过「创作收益」、「内容电商」、「付费专栏」等3个方向提升创作者收入，实现变现手段多点开花。 在创作者收益方向，平台投入持续加码，通过调整广告收益分成计算等方式，激励高价值内容产出；上线微头条收益，调整问答收益计算规则，用多种手段提升创作者收益。 内容电商作为创作者尝试转型以实现变现的主力方式之一，一直保持着高速的发展。在交易规模上，2020年1-11月头条的总销售金额同比去年增长90%。截至11月，2020年总共有11.3万创作者通过内容电商获得收入。 为了帮助创作者获得更多流量，平台上线了「头条流量加油包」、「粉丝必达」、「直播预约」和「直播间支持微头条转发」4个功能。此外，内容电商还进一步完善了作者培训体系，入门、进阶和头部作者都能享有对应的运营培训和对接服务。 和去年相比，今年的内容电商呈现出了三个的趋势和变化。第一，从内容题材来看，头条直播电商的增长趋势进一步加强，2020年1月到11月，直播带货的成交金额同比去年增长了1140%，电商直播的看播用户数同比去年增长了100%，直播在所有体裁带货金额中的占比从去年的48%提升到70%，直播电商在作者私域流量内的变现效率进一步提升；第二，从用户消费行为来看，头条用户通过内容电商去购买商品的消费心智更为成熟，今年人均订单量增长100%，客单价增长74%；第三，商品品类和品牌覆盖度进一步提升，服饰鞋靴、食品生鲜、珠宝文玩、3C数码和日用百货成为今年的top5品类，其中服饰鞋靴的交易金额同比去年增长了200%。 相比去年，有更多领域的作者在头条实现了电商变现的突破。优质生活领域创作者「困困爱生活」今年累计分享了上百件品质好物，1-6月在头条的电商月交易额实现了20倍增长。论坛上，困困以亲身经历解读了作为内容创作者是如何将流量势能转化为带货潜能的，她认为内容创作商业化价值实现的关键在于引起用户共情，在知识科普中植入消费场景，以生动的形式传播更易搭建传播内容与变现载体之间的联系，良性的内容电商模型，可以调和内容和商业矛盾。 在付费专栏的作者成长和激励体系方面，为提升各领域“行家”收入，邹紫祎表示今日头条今年继续增加现金与流量投入，并和各领域专家作者联合开发优质内容。 2020年7月，平台将付费专栏的分成比例从60%提高至70%。除了现金，平台累计额外提供了超过2亿的流量，扶持帐号人格化、内容专业性突出的专栏。 浙江大学资深法律专家坤哥说法作者沈志坤也表示，合理的流量分配与变现激励，可以让更多“行家”入局，是实现传递有价值知识的最有力方式，专家型作者们的春天已经到来。他还表示，作为企业法律专家，他深刻感受到法律对中国广大中小企业主的重要性，但法律知识晦涩，线下服务门槛高，通过付费专栏，可以更大限度让专业知识普惠。 演讲嘉宾长安大学讲师三一博士认为“硬投入”的提升，是优质内容不断涌现的基础，而头条提供的三大变现方式：流量分成、广告商单、付费专栏，是科普创作者们绝佳的变现工具。其中的付费专栏，是各领域专业内容创作者系统化知识输出的一个很值得探索的方向，也是科普作者水到渠成的变现方式。 同时，今日头条升级了付费专栏的作者成长和激励体系，有层次的给创作者提供相应的培训和流量扶持，让各行各业的「行家」创作者通过头条付费专栏实现内容变现。 对于刚入门的萌新作者，核心痛点在于专栏的更新以及冷启动流量，上线了「启航计划」，基于更新章节数和销售额的阶梯门槛，为作者提供加油包的额外流量扶持。 对于进阶作者，上线了「远航计划」，基于不同售卖金额进行阶梯返现金的激励，在70%的分成以外为作者额外提供奖金。 聚焦各个领域的头部专家学者上线了「领航计划」，平台提供定制化的策划、拍摄与运营服务，和作者联合开发付费专栏。今年7月，国内知名的青年经济学家管清友老师成为头条「领航计划」的首位合作专家。经过反复打磨，结合专业性与传播性，连续在头条发布了三个付费专栏，以他经济学家的身份为普通用户讲解投资理财的底层逻辑。 管清友在论坛中表示：知识经济时代已经到来，内容作为创作者和用户的连接载体，从量到质的变化是必然，头条平台对内容变现模式的深入探索，可以激励各领域行家把优质内容从线下搬到线上，打破知识壁垒，普惠广大用户。 目前，已经有越来越多来自各行各业的「行家」创作者通过头条付费专栏，向更多用户分享了专业知识，同时实现了变现。房产领域创作者「桃桃沈妍」，《月薪5千买房全攻略：筹到钱买对房》专栏，上线个月，专栏的用户评分高达4.9分，销售额也突破了100万元；脱口秀艺人「北美崔哥」，《【北美崔哥侃美国】32年往事》专栏，专栏更新不到一半，销售额已经突破30万；三农创作者「种桔者说」钟善东，开设了28个付费专栏，销售额突破了45万元。 邹紫祎还分享到，头条付费专栏用户整体呈现出男性为主、熟龄、高知的特点。30岁以上的成熟用户是为知识付费的主力军；而在学历上，本科及以上学历的用户最多；从用户职业来看，个体户、白领是付费内容消费主力。 基于用户画像，也展现出了用户的内容偏好：他们爱看视频，追求实用性与多样性，专栏83%的交易金额来自于视频体裁的专栏；内容选题上，最畅销的五个内容品类是：商业财经、亲子教育、职场技能、国学历史、健康养生，与用户群体的日常生活和工作有着密切的联系。 巨量星图是巨量引擎推出的基于创作人生态的营销平台，通过触达今日头条、抖音、西瓜视频多端海量的创作者与多样营销诉求的广告主，打造高效、能激发用户行动的营销服务，持续为企业拓展更多营销可能性。并通过高效链接创作者与客户，提升创作者的商业价值。 巨量星图业务负责人丁晓方也在分享中表示，随着今日头条品牌和产品升级，创作者和内容侧的强运营驱动。截至2020年11月，入驻巨量星图的今日头条人数超过1万，客户入驻达79万，今日头条创作者商单收入增长超过了7倍。由此可见，作为一个成熟的内容输出平台，作为“品质内容为王”的平台，今日头条已经培养了一个庞大的市场和一群固定受众。 头条还展现了一个新趋势，就是专业创作者的商业价值在崛起。他们分布在各行各业，对所在行业有深刻钻研和独特见解。这些专业创作者，通过生产专业、优质的内容，在内容营销的赛道上正在受到越来越大的认可。 分享最后，邹紫祎再次表示头条将上线有关粉丝、流量、直播及内容电商等方面的创新多元“玩法”，因人制宜的帮助不同阶段不同能力的创作者完成变现诉求，实现为创作者创收100亿的目标。更快速地提升专业作者的商业价值，让拥有真知灼见的创作者获得更可观的回报。 |
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